Una strada lunga e articolata, quella che ha segnato il posizionamento di Expo, già dalle sue origini, nel 2007, quando se ne ipotizzava la realizzazione, alle fasi successive, novembre 2012, 2013, 2014 per arrivare all’aprile 2015. Senza trascurare l’affollamento straordinario delle ultime settimane.
“Il percorso è stato lento, non privo di ostacoli”, ha sostenuto Stefano Pironi, al seminario GfK sull’Eredità di Expo Milano 2015, dello scorso 19 novembre. E lui conosce bene nel dettaglio la storia di Expo, visto che è stato responsabile di tutte le ricerche che sono state condotte da GfK, diventato Fornitore ufficiale dei dati riguardanti il pubblico dei visitatori, per profili psicografici, bisogni e attese. Per questo la storia di Expo Milano 2015 attraverso la percezione dei suoi pubblici non ha segreti, per lui. E dunque la parola ai dati:
L’evento, dicono i dati, ha conquistato lentamente e in modo trasversale il pubblico dei visitatori, che si sono sentiti non solo spettatori di uno straordinario spettacolo internazionale, ma protagonisti essi stessi, in base a interessi e gusti.
Anche la partecipazione, che all’inizio ha suscitato l’interesse e la curiosità di un’élite di pubblico, colto, motivato e, quindi, di fatto, numericamente non troppo rappresentativo, si è allargata verso il periodo finale dell’esposizione, diventando un evento di massa, nell’accezione più partecipata del termine. Il merito, elevatissimo, al passaparola.
Ma l’esperienza Expo Milano 2015 ha lasciato il segno anche guardando al futuro, dice Stefano Pironi, perché si sono identificati alcuni elementi di successo che possono essere replicati in futuro per iniziative di vasta eco e portata. Vediamo quali:
Quali sono le ricadute positive sull’immagine dell’Italia e l’identità degli Italiani? Al seminario GfK questa domanda l’ha formulata Paolo Anselmi, che ha anche fornito interessanti risposte, dal suo osservatorio GfK che considera proprio l’immagine dell’Italia nel mondo.
“Da oltre 20 anni GfK Eurisko conduce – per conto di istituzioni, università, imprese – indagini per verificare quale sia nei principali Paesi esteri l’immagine dell’Italia e l’attrattiva dei prodotti «made in Italy». Questo consente di fare un bilancio dei nostri punti di forza e di debolezza nella percezione dei cittadini/consumatori stranieri.Tutte le indagini evidenziano – in modo coerente e stabile – la presenza nella nostra immagine di ben definiti punti di forza. Patrimonio artistico/culturale, bellezze naturali e cucina/gastronomia sono gli assi portanti della nostra attrattività verso l’estero. Questi nuclei positivi costituiscono l’essenza della positività dell’Italian experience.
Questi nuclei positivi convivono purtroppo – nei mercati maturi come in quelli emergenti – con alcune consolidate criticità. In particolare: – insoddisfacente qualità dell’accoglienza – carente efficienza dei servizi – percezione di scarsa sicurezza.
Anche l’immagine degli Italiani è caratterizzata da una forte ambivalenza. E’ unanime – tra gli stranieri – l’accordo sulle qualità positive che ci contraddistinguono: gentili, ospitali – allegri, simpatici, di buon carattere – creativi, fantasiosi, ingegnosi – eleganti, con un naturale senso estetico
Ma anche sui nostri vizi e difetti esiste un generale consenso: inefficienti, inaffidabili – superficiali, approssimativi, improvvisatori – indisciplinati, non rispettosi delle leggi e delle regole - individualisti, familisti, preoccupati solo del proprio «particulare» - poco disposti a investire energie fuori del proprio privato.
Chi ha visitato il nostro Paese dà un giudizio molto positivo – superiore a quello che ottengono i nostri diretti competitor – su patrimonio artistico, bellezze naturali, cucina/gastronomia, qualità dei prodotti e qualità della vita. Ma i turisti stranieri confermano anche tutte le nostre criticità.
Le ricerche condotte sui visitatori durante i 6 mesi dell’Esposizione Universale indicano che EXPO 2015 ha rappresentato un elemento di forte – talvolta sorprendente – discontinuità positiva rispetto ai tratti più critici della percezione e dell’auto-percezione del nostro Paese. Per almeno 8 aspetti.
1) La gestione efficiente della complessità : EXPO ha dimostrato la capacità dell’Italia di “fare bene le cose”…
…arrivare puntuali ad un grande appuntamento internazionale …gestire in modo impeccabile – secondo gli standard più avanzati – un evento molto complesso.
2) L’eccellenza dell’organizzazione
Expo ha smentito le nostre “storiche” criticità: l’inefficienza, l’improvvisazione, il pressapochismo. Esemplare è stata l’organizzazione dell’evento in termini di accesso, segnaletica, informazioni e servizi per i visitatori, sicurezza, pulizia degli spazi pubblici.
3) L’ottimo gioco di squadra
EXPO ha dato la sensazione di un grande “gioco di squadra” tra pubblico e privato, tra amministrazioni locali (Comune, Regione) e imprese, tra istituzioni e organizzazioni non profit. E ha smentito lo stereotipo degli Italiani individualisti, incapaci di collaborare, in costante competizione e polemica con gli altri. Una bella prova di efficiente/ efficace collaborazione «multistakeholder».
4) L’attenzione alla sostenibilità
Gli Italiani si percepiscono tradizionalmente come popolo poco attento alla sostenibilità ambientale. Expo è stato invece percepito come evento gestito in modo esemplare dal punto di vista della sostenibilità, da ogni punto di vista: il risparmio energetico, la gestione efficiente dei rifiuti, l’attenzione al non spreco, il coinvolgimento dei visitatori nella raccolta differenziata.
5) Lo sguardo al futuro
Gli Italiani si mostrano spesso orgogliosi del loro prestigioso passato ma assai meno consapevoli dei propri talenti sul fronte del futuro e dell’innovazione. Expo ha rappresentato una dimostrazione efficace della nostra capacità di competere sulle future sfide che ci attendono sul versante della scienza e della tecnologia.
6) Un’auto-immagine più positiva
EXPO ha contribuito a correggere in positivo la nostra auto-percezione di Italiani inaffidabili, approssimativi, improvvisatori. Le ore in coda pazientemente accettate, il rispetto reciproco, la buona educazione hanno «raddrizzato» la nostra immagine di cittadini indisciplinati, poco rispettosi della “cosa pubblica” e delle regole del vivere civile.
7) L’orgoglio per la bella figura «globale»
EXPO ha reso gli Italiani orgogliosi per la bella figura fatta agli occhi del mondo. E ha dimostrato che è possibile coniugare efficienza nordica e calore mediterraneo. Offrendoci il piacere (finalmente!) di parlar bene di noi vs. l’abitudine consolidata all’autodenigrazione, al lamento e alla recriminazione.
8) L’impatto positivo sulla fiducia di consumatori e imprese
EXPO ha certamente avuto un impatto positivo per l’economia, non solo lombarda: ripresa di fiducia, energie imprenditoriali che si sono rimesse in movimento, attivazione di scambi internazionali… Un’iniezione di fiducia nella competitività complessiva del sistema-Paese che ha coinvolto sia i consumatori che – soprattutto – le imprese.