Consumatori più esigenti e cittadini più consapevoli. Complici l’evoluzione sociale e la crescita tecnologica, ma anche la crisi economica. Il risultato? Un nuovo cittadino consumatore sempre più attento, riflessivo e sfuggente al sistema dell’offerta, pubblica e privata. Ecco perché bisogna pensare a una nuova economia, centrata sul benessere dell’utente, oggi più che mai provvisto di una nuova e più evoluta gerarchia di bisogni legati al cibo, alla famiglia, alla casa, alla salute e al denaro. Pilastri ben conosciuti ma da reinterpretare.
Se ne è parlato nel corso del seminario “2017: Il consumatore al potere?”, organizzato il 7 marzo 2017 da Eumetra MR – istituto italiano di ricerca sociale e di marketing – orientato allo studio dell’innovazione e del cambiamento della società.
“Gli Italiani sono ormai interlocutori evoluti e se, da un lato, connettersi con loro e creare coinvolgimento diretto non è più difficile, dall’altro soddisfarli richiede di lavorare su un percorso diverso da quello solito, usato finora” spiega Fabrizio Fornezza, presidente di Eumetra MR.
Prima della comunicazione digitale e di una maggiore trasparenza nelle descrizioni dei prodotti, il consumatore poteva appurare la qualità di un bene solo attraverso l’esperienza diretta; non aveva, infatti, la possibilità di consultare altre fonti nella ricerca di informazioni. Ora gli acquirenti sono cambiati. Grazie alla digitalizzazione dei media, oggi da casa o dallo smartphone è possibile, rapidamente, accedere a una quantità illimitata di notizie e dati, controllarne la veridicità o effettuare confronti. Il flusso d’informazioni ai fini dell’acquisto si è molto arricchito e migliorato a vantaggio del cliente, portando indiscutibilmente a una crescita del suo potere: può, infatti, opporsi alla condotta di un’azienda, esprimere la sua opinione, ma anche sottolineare comportamenti positivi o coinvolgere la collettività.
I dati parlano chiaro: solo il 31% degli Italiani si dichiara soddisfatto della propria vita. Gli elementi di maggiore felicità sono: il proprio animale domestico (82%), seguito dalla famiglia (71%) e dalle vacanze (63%). Fra le relazioni che meno entusiasmano: i colleghi (27%) e i vicini di casa (24%).
Remo Lucchi, membro della Advisory Board di Eumetra MR, ha sottolineato come “il consumatore odierno, con più attenzione alla relazionalità e dotato di maggior senso critico rispetto al passato, ha una maggiore presa di coscienza di sé come individuo unico, aldilà di ideologie più che tramontate, ed è alla ricerca di quello che viene definito ‘benessere armonico’, non legato essenzialmente alla sfera economica, ma anche a quella psicofisica”.
Il cambiamento strutturale è in atto ormai da anni, ma solo nell’ultimo periodo i cittadini-consumatori hanno preso più coscienza.
Anche sul piano politico. Renato Mannheimer, uno dei membri della Advisory Board di Eumetra MR, evidenzia come “gli Italiani prendono sempre più posizioni radicali, anche estreme, covando più che conservatorismo, un rancore profondo per gli approcci auto-referenziali del sistema politico”.
Quanto ci si sente coinvolti e orgogliosi di essere Italiani, del nostro Paese, delle Istituzioni? Secondo l’esperto di sondaggi di opinione ben poco. Si dà sempre maggiore valore all’arte e all’ambiente, ma al contempo si è consapevoli che i problemi legati a lavoro, denaro, salute devono essere affrontati da soli, senza il supporto di Stato e classe politica. Questa insoddisfazione si tramuta in totale disaffezione verso i partiti: “non è solo la riscossa dei consumatori: è in atto una vera e propria ribellione dei cittadini”.
La rivoluzione del nuovo consumatore passa anche dagli aspetti economici: si dicono soddisfatti e poi abbandonano senza ripensamenti il marchio di cui erano clienti. E puniscono silenziosamente le aziende che non si comportano come loro vorrebbero, semplicemente trascurandole.
Sul piano finanziario, Gabriella Calvi Parisetti, dello stesso Board, ha analizzato come “i risparmiatori tengono i soldi sul conto corrente, ma fidandosi poco delle banche. I risultati si vedono: i consumi languono, il presente domina sulla costruzione del futuro, la sfiducia è molto ampia”.
La gestione del denaro sembra essere tornata indietro di molti decenni: gli Italiani sono più tranquilli se hanno materialmente contezza delle proprie finanze e sono sempre più diffidenti verso le proposte di investimento. La crisi ha avuto un ruolo importante in questa visione, anche se il consumatore è riuscito a mettere in campo soluzioni strategiche per risparmiare sul bilancio familiare, senza farsi mancare qualche piccola soddisfazione di acquisto.
Ma è davvero impossibile far ritrovare il sorriso agli italiani? Ci sono segnali di speranza, a patto che le aziende, sia pubbliche sia private, riescano a riconnettersi con i bisogni della collettività. Secondo l’Istituto di ricerca è possibile ricostruire un’economia che sia centrata sul benessere del cittadino-consumatore.
In particolare l’azienda deve diventare una wellness company per il suo cliente: il contratto con il nuovo consumatore deve essere molto più rispettoso, sia nella forma sia nella sostanza.
La proattività a favore dell’utente deve essere la regola. Il prodotto-servizio deve nascere dal dialogo con il consumatore, con maggiore valorizzazione del ruolo aziendale e di connessione emozionale fra azienda e cittadino.
Il consumatore ha maturato un’idea molto chiara e definita di quello che l’azienda più fare per lui e per il suo benessere sociale. I servizi e i prodotti offerti devono essere rispondenti alla necessità di sostenibilità sociale (una vita sana per corpo e mente), sostenibilità culturale (un futuro di tranquillità sociale e relazionale), sostenibilità ambientale (vivere in un contesto ambientale meritevole) e sostenibilità economica (un futuro di tranquillità economica).
Sta nascendo un nuovo cittadino-consumatore, con una nuova e più evoluta gerarchia di bisogni da soddisfare. Avere con lui una relazione produttiva richiederà di connettersi, emotivamente e praticamente, con questo nuovo scenario.