Esempi da imitare
Esistono, nella situazione in cui siamo, best practices che possono essere considerate esempi da imitare per uscire dalla politiche cut price e dalle promozioni indiscriminate?
Certamente sì, e riguardano i prodotti e i comparti che dovranno soprattutto proporsi con vantaggi e plus tali da rendere unica la selling proposition, non fungibile, non me too. Guardiamo, ad esempio, il mondo degli elettrodomestici. Negli ultimi 10 anni i produttori hanno sostenuto consistenti investimenti in innovazione tecnologica finalizzata al risparmio energetico. Ceced Italia ha calcolato che, soltanto nel settore dei grandi elettrodomestici, i produttori hanno speso circa 10 miliardi di euro in ricerca e sviluppo. E i risultati non sono mancati: GfK Retail & Technology ha calcolato, ad esempio, che tra il 2006 e il 2008 il consumo energetico dei frigoriferi è sceso del 15% e quello delle lavastoviglie del 9%. Gli ultimi 2 anni sono stati caratterizzati da ulteriori progressi, tanto da costringere l’Unione Europea a ridefinire la scala di efficienza e a introdurre la nuova etichetta energetica. L’obiettivo è garantire una chiara e semplice guida all’acquisto per un consumatore che, aiutato dalle campagne informative, si sta abituando a far dipendere le proprie decisioni d’acquisto anche dalla valutazione dei consumi energetici.
Inoltre gli incentivi hanno avuto un ruolo nell’indurre a superare la barriera psicologica di prodotti posizionati in fasce di prezzo elevato. Secondo i dati di GfK Retail & Technology, nei primi 10 mesi del 2010 il mercato italiano degli elettrodomestici è costituito quasi completamente da prodotti di classe energetica A o superiore. In sostanza, se si offrono prodotti con promesse chiare e motivazionalmente centrate, il consumatore risponde, nonostante le difficoltà e le precarietà economiche.
Segnali dal risparmio
Piccoli segnali di ripresa si colgono anche dal mondo del risparmio, come GfK Eurisko Finance ha dimostrato all’apertura del recente Salone del Risparmio il 6 Aprile alla Bocconi.
Il volume del risparmio cala per effetto della contrazione del reddito delle famiglie, ma regge la percentuale relativa delle famiglie italiane. Il desiderio di accumulare, nonostante il periodo critico, rimane la chiave di volta del sistema privato italiano. E si delineano nuovi significati del risparmiare oggi, più finalizzato alla realizzazione di piccoli progetti, come possono essere una vacanza, o la limitata ristrutturazione di un’abitazione.
Mentre cala il classico risparmio indistinto accumulato a protezione del futuro che, obbligatoriamente, è incerto. In questa prospettiva i risparmiatori si stanno accorgendo delle nuove opportunità messe loro a disposizione dai provider bancari e assicurativi.
Le nuove banche (o comunque i mix di canali non tradizionali) crescono raggiungendo il 14% di quota delle famiglie servite, con un + 56% rispetto al giugno 2010. E cresce la sensibilità al prezzo, da parte di clienti che tendono ad utilizzare solo il canale online per tutte le operazioni. Il clima che si coglie tra i clienti delle banche e assicurazioni è meno critico, e comunque migliore rispetto all’anno scorso. I consumatori appaiono più soddisfatti verso un sistema che tutto sommato ha tenuto: le notizie dagli altri Paesi europei e dagli USA tendono a confermare che il sistema bancario e assicurativo italiano è solido, e che non ci ha fatto rischiare come è successo in altri Paesi. Dopo la caduta del 2008-2010 le nostre ricerche segnalano un incremento delle famiglie che hanno acquistato prodotti finanziari. Oggi il 33% delle famiglie detiene risparmio assistito o garantito; siamo lontani dai livelli di 10 anni fa (2001: 52%), ma la ripresa è comunque evidente. Ripresa o ripresina, dunque, ma a determinate condizioni: le attese sono pur sempre per una più accentuata flessibilità, che permetta rapidità di smobilizzo. Da interpretare come la ricerca di investimenti che favoriscano soluzioni flessibili in grado di adeguarsi in tempo reale alle esigenze più varie e imprevedibili, innescate dai “nuovi bisogni”.
Le sensazioni del consumatore
Come tutto questo si frange e rifrange sul consumatore finale? Difficile sintetizzare. Il mercato del lavoro latita, i giovani si sentono non cooptati, le famiglie temono e tremano per la qualità della vita delle nuove generazioni. Ma comunque si risparmia, e quando un produttore lungimirante propone novità smart, responsabili, sostenibili, tali novità suscitano consenso e vengono acquistate, anche quando il prezzo non è dei più abbordabili. Quindi, il consumatore è reattivo, sensibile, possiamo dire più intelligente e anche più preparato e attento. A questo punto ci chiediamo perché il nostro Index of Consumer Sentiment (ICS) di marzo segnali una caduta di fiducia. L’indice di marzo 2011 è al 52, in rapida discesa dopo il recupero che aveva fatto registrare sul finire del 2009, dove aveva raggiunto il 65. Che cosa significa? Che il clima percepito è davvero di grande confusione e troppo difficile da sdipanare, e che chi dovrebbe aiutare a comprendere per poi favorire le decisioni (la politica, le imprese?) manda segnali di fumo che rendono tutto molto spettacolare ma, appunto come una performance teatrale, per niente credibile e utile per la progettualità concreta degli individui e delle famiglie. I consumatori, che sono cittadini, non possono a questo punto sentirsi tranquilli né tantomeno rassicurati. Chiedono aiuto e l’aiuto non viene loro dato. Perché dovrebbero manifestare fiducia? E dal Mediterraneo continuano ad arrivare migranti.
Nuove culture per il consumo
In realtà, come dimostra il nuovo report GfK Eurisko sui climi sociali e di consumo, appena presentato ai sottoscrittori, le persone appaiono sempre più distanti da desideri di mero consumo, e sempre più capaci di desiderare e decidere in logiche prospettiche. Le prospettive riguardano la soddisfazione di sé, il benessere di breve, medio e lungo periodo, e anche il sentirsi responsabili socioculturalmente quando si scelgono i prodotti e i servizi. Si coglie, pertanto, un cambiamento in atto che sta facendo evolvere i consumatori verso figure di utilizzatori di beni che non soltanto si consumano, ma che anche si trasformano in altro entrando in un circolo virtuoso favorevole per gli individui e la comunità. Le culture del nuovo millennio sono – inevitabilmente – di riuso e non di consumo. Ed anche al più sventato consumista sordo a sollecitazioni etiche di responsabilità, non può non apparire evidente che i prodotti nuovi sono a vita lunga, o doppia, e che comunque ciò che viene consumato può essere sfruttato – energeticamente – per creare altro. La prospettiva è la rigenerazione dei prodotti, prospettiva win win. Certo, siamo allo stato nascente, e tali consapevolezze non sono di tutti. Ma il nostro report sui climi mostra un dato determinante: i segmenti attrezzati culturalmente ed economicamente, quelli che sanno di più e che scavano di più nelle conoscenze per progetti nuovi, possiedono una visione positiva del futuro, che si distanzia nettamente da quella dei segmenti mainstream. In sostanza, se sai ti rendi conto che la società dei consumi non è una trappola per topi, ma un ambiente ricco di prospettive creative, per permettere di vivere meglio a tutti. Ma, appunto, occorre dominare il sapere, la scienza e la tecnica, la psicologia degli individui e dei gruppi, le antropologie dei nativi digitali e di quelli migranti, e anche degli apprendisti stregoni.
Chi deve elaborare i progetti
La politica è per statuto il luogo in cui si elabora il nuovo, per farlo conoscere, per la “felicità” dei cittadini. Ma non solo la politica da intendersi come sintesi delle rappresentanze partitiche, ma anche la politica delle associazioni, della Confindustria, della Confcommercio, dei “piccoli” e dei “grandi” imprenditori. Ebbene, allo stato attuale dove abbiamo la possibilità di leggere e condividere tali progetti, dove possiamo apprendere il futuro per cogliere quelle indicazioni necessarie all’ottimismo della crescita, per diventare imprenditori se non altro di noi stessi?
Stiamo avvicinandoci ai referendum. Il progetto per l’energia nucleare è stato sospeso, il referendum sull’acqua (oro blu) non si riesce a capire in che cosa consista. Ci avviciniamo alle consultazioni amministrative senza aver capito quale idea di città le forze in gioco stiano elaborando. Quale Milano, quale Torino, quale Bologna. E quale Napoli.
(g.m.)
(fonte: Cinqueminuti n.37- GfK Eurisko)